Actividad 3. Etapas de la Planeación
estratégica
IDENTIFICA LAS ETAPAS DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA
v
Análisis de la situación.
v
Establecer los objetivos de
mercadotecnia
v
Determinar el posicionamiento y la una
ventaja diferencial.
v
Selección de los mercados meta y medir la demanda del mercado.
v
Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia.
DETERMINAR EL IMPACTO QUE TIENE SEGUIR UN ORDEN EN LA CONSIDERACIÓN DE LAS ETAPAS DE UN PLAN ESTRATÉGICO.
En su gestión, previsiones de futuro,
procesos de planificación, etc., las organizaciones se enfrentan a numerosos
retos derivados de su existencia en un entorno en continuo cambio que
reconfigura los escenarios políticos, sociales y económicos donde actúan. Por
ello, la Planificación Estratégica es una herramienta clave para reflexionar
sobre la identidad, entorno, trayectoria y futuro de la organización. Para ello
se establecen objetivos estratégicos a medio plazo y se diseñan mecanismos para
alcanzarlos.
En momentos como el que vivimos
actualmente, en continuo y veloz cambio, se podría pensar que hacer un análisis
a medio/largo plazo sobre el futuro no tiene sentido, dados los numerosos
factores que crean incertidumbre. Sin embargo, la Planificación Estratégica
debe abordarse como un plan vivo, adaptable y permeable continuamente a nuevas
informaciones provenientes del entono y de los grupos de interés. Por tanto, es
importante emplear metodologías participativas en todo el proceso. Si una
organización aborda la Planificación Estratégica desde este enfoque puede
encontrar otras ventajas a esta herramienta como:
·
Aumento del conocimiento de la propia
entidad, lo que permite detectar áreas de oportunidad y mejora constante.
·
Aumento del conocimiento de los grupos
de interés, de tal forma que puede darse una mejor respuesta a sus
expectativas.
·
Aumento del sentido de pertenencia de
las personas a la organización, lo que tiene efectos directos sobre la
motivación y la productividad.
·
Permite detectar oportunidades, clasificarlas
por orden de prioridad y explotarlas.
·
Prepara a la organización para estar
al día de los cambios, y la prepara para gestionar mejor aquellos que le son
adversos.
·
Permite mejorar el proceso de toma de
decisiones.
·
Disminuye la cantidad de recursos y
tiempo que se dedica a corregir decisiones improvisadas.
·
Fomenta el razonamiento anticipándose
a los hechos.
·
Ayuda a priorizar los problemas en
función de su importancia e impacto en la organización.
La Planificación Estratégica es el esfuerzo disciplinado
de producir decisiones y acciones
fundamentales que acaban por definir: QUÉ es una organización, QUÉ
hace y POR QUÉ lo hace. Ayuda a formular su MISIÓN (carisma, identidad, valores, razón de ser) y,
partiendo de ella, proyectarse hacia el futuro a medio plazo, visualizando cómo
desea ser dentro de unos años ("VISION").
América Móvil
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ETAPAS DE PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
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ANALISIS DE LA SITUACION
América Móvil es una empresa mexicana de
telecomunicaciones con presencia en 18 países de América, con más de 260
millones de usuarios, y actualmente la cuarta compañía de Telecomunicaciones más grande e
importante del mundo.
Nace tras la extinción de los activos de telefonía celular, televisión por Cable (Cablevisión) y otros activos
internacionales pertenecientes a Teléfonos de México, Telmex.
En Estados Unidos (incluyendo Puerto Rico y las Islas
Vírgenes de los Estados Unidos),
América Móvil posee la compañía de telefonía de celular prepagado, Tracfone
Wireless, que Funciona
bajo el sistema de Operador Móvil Virtual. También forma parte de América Móvil
la compañía de telefonía celular Claro,
que posee filiales en países como Brasil, Colombia, Perú, Chile, Costa Rica, Ecuador, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Guatemala, Puerto Rico ,República
Dominicana, Argentina, Paraguay, Uruguay, Panamá y Venezuela.
ANALISIS
DE LA SITUACION
La historia comienza con una mezcla interesante de
personajes de una gran Diversidad cultural y nacional. América Móvil es la
principal operadora de servicios de telecomunicaciones celulares en América
Latina y la número uno en el mercado de prepago en los Estados Unidos.
Compromiso, cobertura y calidad en el servicio nos ha llevado a la posición
líder en la región.
A finales de 2000, año en el que
nacimos, la penetración de mercado de
aquellos países de América Latina en los que hoy tenemos operaciones era del
12% Mientras que para 2005, la penetración alcanzó niveles de 45%. Lo anterior implica
que el mercado celular ha crecido en 152
millones de clientes en os últimos cinco
años, de los cuales más de la mitad se han
sumado a las operaciones de América Móvil.
En Estados Unidos, los servicios de prepago eran casi inexistentes
en 2000. Nosotros fuimos los pioneros en el desarrollo del mercado de prepago
en este país; un mercado que hoy es el principal impulsor del crecimiento de suscriptores.
Son nuestros suscriptores. En su mayoría son gente joven con necesidades crecientes
de comunicación y con fuertes tendencias hacia nuevas tecnologías.
En los cinco años que hemos estado operando, se han
sumado 83 millones de suscriptores
celulares a los 10 millones de clientes que ya formaban parte de América Móvil
cuando nació. En gran parte, la expansión en la base de clientes ha sido
orgánica, aunque aproximadamente 10
millones de nuestros suscriptores nos han llegado a través de la adquisición de
diversos operadores. Cerca de una tercera parte de nuestros clientes se sumaron
a la base de suscriptores en 2005, año en el cual el crecimiento en adiciones
netas duplicó nuestras expectativas iniciales.
Esta situación se observó con particular énfasis en
Colombia, Ecuador y Argentina, donde los niveles de penetración crecieron en un
año hasta 25 puntos porcentuales. México y Brasil continuaron suministrando un
fuerte flujo de suscriptores, la penetración celular en estos países creció
casi 10 puntos porcentuales durante 2005. En el 2005, nuestra familia se
expandió hacia Perú, Chile, Paraguay y el estado de Minas Gerais en Brasil.
ESTABLECER OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA.
La receta para nuestro éxito está en ganar la confianza
de un número cada vez mayor de suscriptores. Para ello, es necesario ofrecer un
servicio con calidad de clase mundial y una cobertura más amplia. Se requiere
de inversiones de largo plazo, dirigidas a la expansión en cobertura, a la
adquisición de tecnologías de punta y al incremento de nuestra presencia en la región. De este modo,
hoy en día América Móvil cuenta con la
mayor plataforma GSM de América Latina, dando servicio a más de 100 mil
comunidades. Con capacidad de GPRS para transmisión de datos en toda la región,
así como la red EDGE de mayor velocidad para la transmisión de datos en las
principales ciudades de América Latina. Nuestra plataforma común de GSM nos
permite ofrecer servicios de voz de excelente calidad y una gama cada vez más
amplia de servicios de valor agregado dentro y entre los países donde operamos.
Dicha plataforma permite a nuestros clientes aprovechar la capacidad de entrar
en roaming, ya sea al interior del país de origen o en el extranjero. Requerimos
el apoyo total de nuestros empleados para proporcionar el servicio de nuestra
red; para su construcción; para su operación; al igual que para el manejo de la
relación con nuestros clientes, incluyendo su atención y promociones
comerciales. Nuestro personal realiza estas funciones eficientemente, con alta
productividad y asegurando una operación de bajo costo.
En
suma, esta es la trama de nuestra historia. Entendemos que el éxito requiere de
compromiso y, por ello, hemos comprometido nuestros recursos humanos y financieros;
en el largo plazo.
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA
La
acelerada expansión en nuestra familia de suscriptores ha permitido que América
Móvil genere resultados operativos y financieros sólidos, en beneficio de nuestros
accionistas.
Con base en el número de suscriptores proporcionales, hoy
somos la quinta empresa de telefonía celular más grande del mundo. El
crecimiento en la base de suscriptores ha resultado en un importante incremento
en los ingresos y el EBITDA.
En 2005, los ingresos sumaron 17 mil millones de dólares
mientras que el EBITDA alcanzó cinco mil millones de dólares. Desde el establecimiento
de América Móvil en 2000, nuestros ingresos han aumentado a una tasa de crecimiento
compuesta anual del 49% y el EBITDA ha crecido a un tasa de crecimiento
compuesta anual del 51%. Como resultado, la utilidad neta llegó a tres mil
millones de dólares en 2005 y por ende, el pago de dividendos y la recompra de
acciones sumaron aproximadamente dos mil millones de dólares en 2005 y cuatro
mil millones de dólares a lo largo de los últimos cinco años. En reconocimiento
a nuestro buen desempeño, nuestra acción se ha convertido en la más bursátil
del mercado mexicano y nuestro ADR en uno de los ADRs latinoamericanos más
intercambiados del mercado de valores de Nueva York.
Nuestra historia
es única y emocionante y está lejos de finalizar. Por el contrario, está
destinada a continuar la misma trama y con un conjunto aún mayor de personajes
y destinos. Las tasas de penetración celular en el continente americano
seguirán creciendo en los próximos años. Si nos apegamos a nuestra historia,
continuaremos entregando una combinación atractiva de rentabilidad y
crecimiento.
DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO Y LA
VENTAJA DIFERENCIAL
PRESENCIA
DE LA COMPAÑÍA 1 Estados Unidos > Tracfone Población con licencias: 298 Penetración
celular: 7% (1) Participación del mercado celular: 31% (1) Suscriptores
celulares: 6,135 Ingresos: 990 EBITDA: 80 Participación de América Móvil: 98.2%
Número de empleados: 515 2 México > Telcel Población con licencias: 103 Penetración
celular: 45% Participación del mercado celular: 77% Suscriptores celulares:
35,914 ingresos: 8,364 EBITDA: 3,775 Participación
de América Móvil: 100.0% Número de empleados: 11,129 3 Guatemala > Telgua & Aló Población
con licencias: 12 Penetración celular: 33% Penetración de línea fija: 8% Participación
del mercado celular: 48% Participación del mercado de línea fija: 94% Suscriptores
celulares: 1,912 Líneas fijas: 953 Ingresos: 639 EBITDA: 353 Participación de
América Móvil: 99.1% Número de empleados: 2,773 4 El Salvador > Telecom
& Personal Población con licencias: 7 Penetración celular: 38% Penetración
de línea fi ja: 14% Participación del mercado celular: 34% Participación del
mercado de línea fi ja: 87% Suscriptores celulares: 859 Líneas fijas: 808 Ingresos:
446 EBITDA: 239 Participación de América Móvil: 95.8% Número de empleados:
2,439
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y MEDIR LA
DEMANDA DE MERCADO
Distribución de los ingresos de American Móvil en porcentajes (%) en el cuarto
trimestre del 2012 es el siguiente:
.
A principio del mes de abril de 2006 Ámérica Móvil anunció la compra de las operaciones de Verizon
Dominicana (antes CODETEL) que opera en República Dominicana
y del 52% de participación de
Puerto Rico Telephone (PRT).
En Estados Unidos, América Móvil posee la compañía de telefonía prepagado
celular Tracfone Wireless, que funciona bajo el sistema de Operador
Móvil Virtual. También es
propiedad de América Móvil la compañía de telefonía celular Claro,
que posee filiales en países como Brasil, Colombia, Perú, Chile, Costa Rica,
Ecuador, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Guatemala, Puerto Rico, República
Dominicana, Argentina, Paraguay, Uruguay, Panamá y Venezuela.
Febrero: América Móvil colocó una emisión de bonos por
mil millones de dólares en los mercados de capital internacionales.
Los
bonos fueron emitidos a 30 años y pagan un cupón semestral con una tasa anual
de 6 3⁄8%.Marzo: América Móvil obtuvo, de parte del gobierno peruano, una
licencia para proveer servicios de telefonía celular en 30 MHz de la banda de
1900 MHz. Abril: Telcel adquirió del gobierno mexicano 10 MHz en cada una de
las nueve regiones de México. Mayo: Telcel y Unefón dieron por terminado el
contrato de provisión de capacidad realizado hacia finales de 2003. De esta
manera, Telcel se adueñó de 8.4 MHz en la banda de 1900 MHz en cada una de las
nueve regiones en México. Julio: América Móvil adquirió la empresa Hutchinson
Paraguay de Hutchinson Telecom. Esta compañía ofrece servicios de telefonía
móvil y servicios de valor agregado a lo largo de todo el país.
América Móvil
llevó a cabo una división de las acciones en circulación “split” mediante la
cual cada acción de América Móvil fue intercambiada por tres nuevas acciones. Agosto:
América Móvil compró el 100% de Smartcom, compañía anteriormente propiedad de
Endesa. || Adquirió el 100% de la empresa TIM Perú, anteriormente propiedad de
TIM. Septiembre: América Móvil emitió un bono en europeos por cinco mil
millones de pesos, el cual se colocó entre inversionistas mexicanos, europeos y
americanos. El bono paga una tasa cupón del
9.0% y vence en 10 años. Es el primer bono denominado en pesos emitido por un
corporativo mexicano en el mercado exterior. Noviembre: América Móvil lanzó
operaciones en el estado brasileño de Minas Gerais. Diciembre: América Móvil
pagó un dividendo extraordinario de $0.30 pesos por acción a cada una de las
series “AA”, “A” y “L” que constituyen el total del capital de la compañía.
El pago total fue
de 10.7 miles de millones de pesos mexicanos. 5 Honduras > Aló El
crecimiento de suscriptores en México se aceleró en 2005. La penetración del
mercado cerró el año en 45%, casi 9 puntos porcentuales más que el año
anterior. La base de clientes de Telcel llegó a 35.9 millones hacia finales del
año –24.5% más que el año pasado– tras sumar 7.1 millones de adiciones netas y
sobrepasar lo registrado el año anterior por 30.7%. Los ingresos fueron de 8.4
miles de millones de dólares en 2005, 28.7% por encima de los registrados el
año anterior. Los ingresos por servicios aumentaron hacia finales del año,
resultando en ARPU prácticamente sin cambios en término de dólares constantes.
El MOU creció 3.7% en 2005. El EBITDA en 2005 se incrementó 34.4%, totalizando
3.8 miles de millones de dólares. A pesar de un considerable crecimiento en el
año –las adiciones netas de Telcel fueron 30.5% mayores a las de 2004– el
margen de EBITDA creció casi 2 puntos porcentuales, a 45.1%. A finales de 2005,
la red GSM y TDMA de Telcel brindaba servicio al 89% de los 103 millones de
personas que habitan en México. El 62% de la base de suscriptores de Telcel ya
está utilizando la tecnología GSM. Nuestra red GPRS –disponible en donde
tengamos GSM– y la plataforma EDGE con capacidad de transmisión de datos más
veloz (con cobertura en 350 comunidades) nos permite ofrecer un rango más
amplio de servicios de valor agregado a nuestros clientes de mercado masivo y
del segmento corporativo.
DISEÑO DE UNA MEZCLA ESTRATEGICA DE
MERCADOTECNIA
El
crecimiento potencial que todavía ofrece la región nos habrá de dar la base
para continuar obteniendo una combinación de crecimiento y rentabilidad.
Hemos
examinado los balances generales consolidados de América Móvil, S.A. de C.V. y
subsidiarias al 31 de diciembre de 2004 y 2005, los estados consolidados de
resultados, de variaciones en el capital contable y de cambios en la situación
financiera que les son relativos por cada uno de los tres años en el periodo
terminado el 31 de diciembre de 2005. Dichos estados financieros son
responsabilidad de la administración de la compañía. Nuestra responsabilidad
consiste en expresar una opinión sobre los mismos con base en nuestra
auditoría. Los estados financieros de TracFone Wireless, Inc., una subsidiaria
consolidada que representa el 1% de los activos totales al 31 de diciembre de
2004 y 2005 y el 7% y 6% de los ingresos de operación por los años terminados
el 31 de diciembre de 2004 y 2005 de los totales consolidados, respectivamente,
fueron examinados por otros auditores. Por lo tanto nuestra opinión, en cuanto
a la información financiera utilizada por la administración para la incorporación
de los estados financieros de dicha subsidiaria en los estados financieros
consolidados de América Móvil, S.A. de C.V. y subsidiarias, se basa únicamente
en el dictamen de los otros auditores. Nuestros exámenes fueron realizados de
acuerdo con las normas de auditoría generalmente aceptadas en México, las
cuales requieren que la auditoría sea planeada y realizada de tal manera que
permita obtener una seguridad razonable
de que los estados financieros no contienen errores importantes, y de que están
preparados de acuerdo con los principios de contabilidad generalmente aceptados
en México. La auditoría consiste en el examen, con base en pruebas selectivas,
de la evidencia que soporta las cifras y revelaciones de los estados
financieros, asimismo, incluye la evaluación de los principios de contabilidad
utilizados, de las estimaciones significativas efectuadas por la administración
y de la presentación de los estados financieros tomados en su conjunto
(incluyendo la conversión, por parte de la Compañía, de los estados financieros
de TracFoneWireless, Inc. a principios de contabilidad generalmente aceptados
en México). Consideramos que nuestros exámenes y el dictamen de los otros
auditores proporcionan una base razonable para sustentar nuestra opinión. En
nuestra opinión, basada en nuestros exámenes y en el dictamen de los otros
auditores, los estados financieros consolidados antes mencionados presentan
razonablemente, en todos los aspectos importantes, la situación financiera de
América Móvil, S.A. de C.V. y subsidiarias al 31 de diciembre de 2004 y 2005, y
los resultados de sus operaciones, los cambios en el capital contable y los
cambios en la situación financiera por cada uno de los tres años en el período
terminado el 31 de diciembre de 2005, de conformidad con principios de
contabilidad generalmente aceptados en México. Como se menciona en la Nota 2o a
los estados financieros adjuntos, a partir del 1 de enero de 2005 la Compañía
adoptó las disposiciones contenidas en el nuevo Boletín B-7 “Adquisiciones de
negocios”, con relación a la no amortización del crédito mercantil, emitido por
el Instituto Mexicano de Contadores Públicos de México.
VENTAJAS DE APLICAR UN PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
1.
Contribuye a actividades ordenadas y con un
propósito. Todos los
esfuerzos están apuntados hacia los resultados deseados y se logra una
secuencia efectiva de tales esfuerzos. El trabajo no productivo se minimiza.
2. Señala la necesidad de cambios futuros. Ayuda a visualizar las amenazas y
oportunidades que se pueden presentar y evaluar nuevos campos para una
posible participación en ellos. Lo anterior permite evitar la entropía, es
decir, la tendencia de que las cosas sigan su curso hacia la destrucción.
3. Proporciona una base para el control. La planificación y el control son
inseparables, ya que son como los gemelos de la administración. Cualquier
intento de controlar sin planes carece de sentido, puesto que no hay forma
que las personas sepan si van en la dirección correcta, a no ser que primero
tengan en claro a donde ir. Así, los planes proporcionan los estándares de
control.
4. Obliga a la visualización de un todo. Se obtiene una identificación
constructiva con los distintos problemas y las diversas potencialidades de
la organización en general. Esta forma de abarcar todo es valiosa, pues
capacita al gerente a ver relaciones de importancia, a obtener una
comprensión más plena de cada actividad y a apreciar las bases sobre las
cuales están apoyadas sus acciones administrativas.
5. Dirige la atención hacia los objetivos. Ayuda a tener siempre presente,
por parte de todos los componentes de la organización, los objetivos de esta
y la adecuación de ellos al medio, cuando es necesario.
Si bien la planificación es una función fundamental de la administración,
presenta desventajas o limitaciones en su uso, entre las cuales se pueden
destacar las siguientes:
esfuerzos están apuntados hacia los resultados deseados y se logra una
secuencia efectiva de tales esfuerzos. El trabajo no productivo se minimiza.
2. Señala la necesidad de cambios futuros. Ayuda a visualizar las amenazas y
oportunidades que se pueden presentar y evaluar nuevos campos para una
posible participación en ellos. Lo anterior permite evitar la entropía, es
decir, la tendencia de que las cosas sigan su curso hacia la destrucción.
3. Proporciona una base para el control. La planificación y el control son
inseparables, ya que son como los gemelos de la administración. Cualquier
intento de controlar sin planes carece de sentido, puesto que no hay forma
que las personas sepan si van en la dirección correcta, a no ser que primero
tengan en claro a donde ir. Así, los planes proporcionan los estándares de
control.
4. Obliga a la visualización de un todo. Se obtiene una identificación
constructiva con los distintos problemas y las diversas potencialidades de
la organización en general. Esta forma de abarcar todo es valiosa, pues
capacita al gerente a ver relaciones de importancia, a obtener una
comprensión más plena de cada actividad y a apreciar las bases sobre las
cuales están apoyadas sus acciones administrativas.
5. Dirige la atención hacia los objetivos. Ayuda a tener siempre presente,
por parte de todos los componentes de la organización, los objetivos de esta
y la adecuación de ellos al medio, cuando es necesario.
Si bien la planificación es una función fundamental de la administración,
presenta desventajas o limitaciones en su uso, entre las cuales se pueden
destacar las siguientes:
VENTAJAS DE APLICAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
1. Esta limitada por la poca precisión de la información y por la
incertidumbre de los hechos futuros. Es imposible predecir con exactitud lo
que va a ocurrir en el futuro, de ahí que sea fundamental que el
administrador trabaje con escenarios alternativos y con márgenes de
tolerancia.
2. La planificación tiene un alto costo. Dado que es la base de una buena
administración, una adecuada planificación requiere un gran esfuerzo que se
traduce en tiempo, lo cual lleva a aumentar los costos en términos de horas
hombre.
3. La planificación puede ahogar la iniciativa. Puede darse la tendencia a
realizar una planificación excesiva, lo cual puede llevar a rigideces en la
actuación de los administradores y del personal de la organización general.
4. Puede demorar en algunos casos las acciones. Existen situaciones que
requieren de respuestas casi instantáneas, por lo que si se trata de
desarrollar planes, se puede llegar tarde con las acciones correctivas
pertinentes.
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